Por Mauricio Álvez. Una primera aproximación a la crisis del turismo. El sector turístico atraviesa una situación crítica que no puede explicarse mediante una única causa ni resolverse con medidas aisladas. La disminución de visitantes, la reducción del gasto, el cierre de establecimientos, la pérdida de empleo, la postergación de inversiones y las dificultades financieras de los prestadores son manifestaciones visibles de un problema más complejo, sistémico y multicausal.
La crisis se produce por la interacción entre una retracción segmentada de la demanda, la pérdida de competitividad frente a destinos internacionales, la caída del turismo receptivo y fronterizo, el incremento de los costos empresariales y la aplicación de respuestas centradas principalmente en descuentos que no actúan sobre las causas estructurales del problema.
En relación con la demanda, es necesario distinguir al menos tres situaciones. Por un lado, una parte de los turistas nacionales ha reducido, acortado o directamente eliminado sus viajes debido a la pérdida de capacidad económica. Por otro lado, quienes todavía cuentan con recursos para viajar encuentran, como consecuencia del contexto cambiario, alternativas en el exterior por valores similares a los de muchos destinos argentinos. A ello se suma la retracción del turismo internacional y fronterizo, para el cual Argentina se ha vuelto comparativamente más cara.
Esta combinación afecta especialmente a los destinos fronterizos: disminuye el ingreso de visitantes extranjeros y, al mismo tiempo, parte del gasto de los residentes se desplaza hacia países vecinos.
Circuito de contracción
Menor capacidad económica del turista nacional
→ menos viajes, estadías más cortas y menor gasto
→ menor facturación de los prestadores
→ reducción del empleo, el mantenimiento y la inversión
→ deterioro progresivo de la oferta
→ menor capacidad para atraer y retener demanda.
Frente a esta situación, una de las principales respuestas implementadas ha sido la aplicación de promociones y descuentos. Aunque estas herramientas pueden resultar útiles cuando se aplican de manera segmentada, temporal y dentro de una estrategia comercial, su utilización generalizada como respuesta central a la crisis puede producir consecuencias negativas.
El descuento no resuelve la pérdida de ingresos de los hogares, los costos del transporte, la sustitución de destinos nacionales por viajes al exterior, la pérdida de competitividad cambiaria, las dificultades de comercialización ni la falta de diferenciación de la oferta. En cambio, puede disminuir todavía más los márgenes de empresas que ya enfrentan problemas financieros.
Circuito de descuentos y descapitalización
Caída de la demanda
→ aplicación generalizada de descuentos
→ reducción de ingresos y márgenes
→ menor capacidad financiera de los prestadores
→ disminución del mantenimiento, la calidad y la inversión
→ menor valor percibido y competitividad
→ nueva presión para reducir precios.
Este segundo circuito constituye una respuesta adaptativa de corto plazo que puede generar un efecto regresivo de mediano y largo plazo. Además de debilitar a los prestadores, una estrategia basada permanentemente en precios reducidos transmite señales negativas sobre la rentabilidad del sector, desalienta nuevas inversiones y dificulta el acceso al financiamiento.
Una primera respuesta ante esta situación consiste en comprender que no se trata simplemente de vender más barato una oferta que ya tiene dificultades. Es necesario reconstruir demanda, valor, competitividad y rentabilidad mediante intervenciones diferenciadas para cada segmento, territorio y causa.
Esto exige dejar de reaccionar exclusivamente mediante intuiciones o respuestas utilizadas en crisis anteriores y avanzar hacia decisiones sustentadas en información, análisis profesional y una comprensión sistémica del turismo.
El desafío inicial no consiste en definir rápidamente nuevas acciones, sino en construir un diagnóstico compartido: identificar qué está ocurriendo, qué factores explican la situación, cómo se relacionan entre sí y sobre cuáles existen posibilidades reales de intervención.
El problema de las respuestas intuitivas
Las respuestas tradicionales suelen adoptar alguna de estas formas:
- Hacer más promoción.
- Organizar otro evento.
- Bajar precios.
- Crear descuentos.
- Solicitar subsidios.
- Publicar más contenidos.
- Capacitar genéricamente.
- Esperar la próxima temporada.
- Atribuir la crisis únicamente al contexto económico.
Estas medidas no son necesariamente incorrectas. El problema aparece cuando se implementan sin una teoría causal.
Por ejemplo:
“Hay menos turistas, entonces necesitamos más promoción”.
Ese razonamiento presupone que la causa principal es la falta de conocimiento del destino. Sin embargo, también podría existir conocimiento y no existir capacidad económica para viajar; podría haber interés y dificultades de conectividad; podría haber visitantes y un gasto insuficiente; o podría existir demanda, pero una oferta que no resulta suficientemente atractiva frente al precio.
En cada caso, la intervención debería ser distinta.
Criterio para evaluar cualquier propuesta
Toda acción debería responder seis preguntas:
- ¿Qué problema específico buscamos resolver?
- ¿Qué evidencia demuestra que ese problema existe?
- ¿Cuáles son sus causas directas e indirectas?
- ¿Sobre qué variable podemos intervenir?
- ¿Qué resultado esperamos producir y en qué plazo?
- ¿Cómo vamos a saber si la acción funcionó?
Esto permitiría pasar de un turismo gestionado mediante actividades a un turismo gestionado mediante resultados.
No estamos solamente frente a una caída del turismo. Estamos frente a una modificación de las condiciones bajo las cuales se produce, se comercializa, se consume y se gestiona el turismo. La crisis surge cuando los modelos institucionales y empresariales vigentes no logran adaptarse con suficiente velocidad, información y coordinación a esas nuevas condiciones.
(*) Este texto forma parte de la serie Las 4R de la crisis turística: Resistencia, resignación, resiliencia y reestructuración.
La versión digital, los próximos documentos de la serie y los materiales complementarios estarán disponibles en: https://mauricioalvez.com.ar/4r-crisis-tur/ El objetivo es promover un diagnóstico compartido y generar propuestas sustentadas en información, análisis profesional y una comprensión sistémica del turismo.
Ante una crisis sistémica, resistir puede ser necesario, resignarse es peligroso, ser resiliente es valioso y reestructurar es imprescindible.
Lic. Mauricio Alvez +549364788378 https://mauricioalvez.com.ar Argentina