Si pensamos a la empresa turística como una fábrica de recuerdos, la metáfora nos ayuda a comprender la importancia de la emoción en el proceso productivo de las experiencias, un aspecto que por lo general pasa inadvertido.
Por Aldo Maciel
¡Sorpréndeme!, reclama el ofrecimiento del suceso inesperado, gratificante, desafía a la empresa, pone a prueba su proceso productivo su capacidad para diferenciar, para agregar valor. La sorpresa es una emoción que nos interesa por su capacidad para convertir en recuerdo al hecho sorprendente, cuando eso sucede lo guardamos en la memoria y podemos evocar voluntariamente tantas veces como queramos, al hacerlo recuperamos no sólo el suceso sino los estados emocionales que lo describen.
Recordamos de manera muy nítida personas, lugares, marcas, olores, sabores, contextos y esto tiene
consecuencias competitivas. La gestión de la sorpresa abarca dos aspectos; expectativas y sucesos. La
expectativa anticipa el beneficio emocional esperado de un evento futuro, la creencia que tenemos acerca de lo que sucederá en determinadas circunstancias. El confort del hotel, la puntualidad del servicio de transporte, la calidad de la atención en el restaurante. El suceso es el desempeño, performance, interacción, el beneficio del producto entregado por el proceso de transformaciones que entrega el producto.
La sorpresa cuando es agradable, energiza, genera lealtad, contagia emotividad positiva, se expresa a través de comentarios y reseñas favorables acerca del producto que gusta, emociona y se vuelve memorable. Cuando aquello que nos sorprendió es desagradable, una cancelación, un error en la reserva, o en la facturación, el suceso reclama una explicación urgente, exige una respuesta
inmediata, una acción correctiva y es necesario darla antes que la emoción escale hacia otras expresiones que dañen al producto.
El ejercicio empático
Tabla 1. Gestión de la sorpresa
Satisfecho, sorprendido, indiferente, son estados emocionales, surgen de la valoración que hacemos a partir de la comparación entre nuestras expectativas y los sucesos, cada uno de ellos presenta un desafío al proceso productivo.
Satisfacción
Es la emoción que expresa una valoración positiva, aparece cuando el producto proporcionado por la empresa o alguno de sus atributos significativos se desempeña según las expectativas. La satisfacción es uno de los pilares de la filosofía del Marketing, también hallamos referencias valiosas en la gestión de la Calidad que se ocupa del proceso para” producir” satisfacción. En ambas, la satisfacción aporta un indicador clave para medir el desempeño del producto y de la empresa. La literatura al respecto es muy extensa de modo que no vamos a redundar en ella, buscamos concentrarnos en los otros estados emocionales que reciben menos atención.
Indiferencia
Si la respuesta al interrogante ¿Cómo me sentiría sí? es; “me da lo mismo”, estamos frente a la expresión de indiferencia, apatía. No anticipamos ni valoramos especialmente el cumplimiento de algún suceso, hay desinterés por el resultado de la evaluación, que normalmente generaría una respuesta emocional. La indiferencia no implica necesariamente sentimientos negativos, sino la ausencia de involucramiento emocional, indica falta de preferencia entre opciones disponibles. Las alternativas que se presentan son vistas como igualmente deseables y no se percibe el beneficio de elegir una frente a otra, ambas se perciben como indiferenciadas. Un aspecto a tener en cuenta es que
la indiferencia es “silenciosa”, a diferencia de otros estados emocionales que se manifiestan de modo explícito, como la alegría, o la ira. Cuando rastreamos las manifestaciones de la indiferencia en las reseñas que publican los clientes rara vez se expresan como tal, permanecen ocultas. La indiferencia supone un riesgo alto, una amenaza que aleja la experiencia de la satisfacción y de la sorpresa.
Sorpresa
Las expresiones, “ni siquiera lo había pensado”, refiere a la expectativa. En tanto “cómo puede ser que haya sucedido” se refiere a una circunstancia un suceso, ambas son útiles para comprender la esencia de la sorpresa, una emoción que describimos como la respuesta emocional y física ante una situación inesperada, emocionalmente intensa y breve. El interés por la sorpresa desde la perspectiva organizacional se debe a que conduce rápidamente a otras emociones; alegría, felicidad, gratitud, entusiasmo, júbilo, pero también decepción, ira, que impactan en la valoración del producto y el desempeño de la organización, estas emociones a diferencia de la brevedad de la sorpresa pueden tener mayor duración y afectan condicionan nuestras expectativas futuras por eso es muy importante gestionarlas de manera adecuada. El valor que asignamos a la sorpresa va a estar dado por el resultado emocional percibido al final de la experiencia y lo podemos expresar en términos del par gratificación-desagrado.
La gratificación es el resultado esperado de la experiencia turística, la motivación básica, una emoción que resulta de haber alcanzado las expectativas. El resultado gratificante, genera pensamientos y acciones que se corresponden con la emoción positiva, genera asombro, bienestar, júbilo. Las conductas asociadas; energía, entusiasmo, mejora la interacción social, emergen sentimientos de gratitud, aprecio, fidelidad, se vuelve memorable.
En cambio, sí el resultado percibido es decepcionante, hay desagrado, disgusto, pesadumbre. tristeza, ira. Lo que interesa en ambos casos es identificar no sólo los estados emocionales que genera la sorpresa sino la conducta asociada a ella.
¿Cómo puede ser que haya sucedido?
Tabla 2. Gestión de la sorpresa
La tabla 2 describe la valoración que hacemos cuando el hecho placentero que anticipamos no sucede. Esta circunstancia reduce el valor percibido de la experiencia, provoca una corriente de emotividad negativa, miedo, ira, malestar, tristeza y activa comportamientos específicos alineados con esa emoción,
reclamos, protestas, demandas y en casos extremos, violencia. Puede que lo inesperado se deba a un suceso excepcional, fortuito, un error no sistemático, un error de proceso que al ser corregido restablece de manera inmediata la correspondencia y evita que las emociones negativas escalen. Puede suceder
también que el hecho causante sea recurrente, sistemático, se manifiesta una y otra vez, por lo tanto, es recomendable revisar profundamente el proceso productivo y la comunicación que afectan a las expectativas y conducen a errores en las predicciones.
Ni siquiera lo había pensado
Tabla 3. Gestión de la sorpresa
La tabla 3 describe a la sorpresa como la ocurrencia del suceso que no anticipamos, lo impensado, pero que produce un resultado emocional gratificante.
La voluntad deliberada de la empresa para hacer que el detalle impensado suceda, causar sorpresa busca la diferenciación como estrategia competitiva, el énfasis está puesto en el producto, el proceso productivo que lo entrega y el conocimiento de las expectativas del segmento como requisito para sorprender.
“Ni siquiera lo había pensado” supone además una revisión en el diseño de las interacciones, los atributos del producto, un interés empático que parte de reconocer las expectativas y sobrepasarlas y que pone el proceso productivo al servicio de la sorpresa para generar bienestar esperado y recuerdos.