Por Aldo Maciel. Las experiencias colectivas, las historias, todas ellas, crean una relación emocional intensa con el entorno. Sin embargo, y a pesar de la importancia que tiene, creemos que no recibe suficiente atención por parte de la industria, por eso, en este artículo, indagamos acerca de las fuentes que lo provocan, para incorporarlas al diseño de experiencias turísticas que sean memorables
El poder del asombro para crear experiencias turísticas memorables
¡Wow! Es la expresión fonética del asombro, una exclamación que surge ante lo impensado, la respuesta a un suceso deslumbrante que provoca conmoción. El asombro nos interesa, porque es una emoción a la que el turismo acude con frecuencia para destacar alguna característica extraordinaria del producto y para describir sus consecuencias; estremecimiento, conexión, humildad, admiración, que se manifiestan ante la contemplación de la naturaleza, la belleza del arte, las experiencias colectivas, las historias, todas ellas, crean una relación emocional intensa con el entorno. Sin embargo, y a pesar de la importancia que tiene, creemos que no recibe suficiente atención por parte de la industria, por eso, en este artículo, indagamos acerca de las fuentes que lo provocan, para incorporarlas al diseño de experiencias turísticas que sean memorables.
El asombro es; “la sensación de estar en presencia de algo infinitamente más grande que nosotros” Feldman Garret, L. (2018) o “el sentimiento de estar en presencia de algo vasto que trasciende tu comprensión actual del mundo” Keltner, D. (2023).
Este concepto, se manifiesta por ejemplo, en experiencias como el astroturismo, el avistaje de ballenas, que ofrecen asombro en el sentido estricto del término. Quienes participan en estas actividades reciben el beneficio en forma de una conexión íntima con el entorno, que tiene efectos transformadores. La búsqueda del asombro expresa una necesidad profunda y un anhelo inagotable en el ser humano, representa una oportunidad extraordinaria para agregar valor emocional a la experiencia.
Para Ekman, P. (2017) “Las características que definen el asombro son; su rareza y la sensación de verse superado por lo incomprensible… Casi cualquier cosa que sea increíble, incomprensible y fascinante puede constituirse en fuente de asombro”, despierta curiosidad, deseo de conocimiento, sorpresa.
Entender al asombro y su aporte implica considerar dos factores clave; las expectativas y el contexto. Las expectativas son predicciones que hacemos acerca de hechos futuros que esperamos sucedan durante la experiencia turística. Se configuran en la etapa previa al viaje, en el momento que lo “soñamos”, son subjetivas y dependerán de experiencias anteriores (recuerdos) y de las referencias disponibles. Esta simulación acerca del destino, del restaurante, del hotel, nos importa porque define los parámetros que habremos de utilizar para hacer comparaciones con la realidad.
El contexto, es el escenario donde se manifiesta el asombro. Durante la experiencia turística estamos más atentos, somos más permeables a la curiosidad, nos interesan los detalles, somos susceptibles a la sorpresa, por eso percibimos con mayor nitidez aquellos estímulos que por su naturaleza nos deslumbran; una historia, un momento singular que en la vida cotidiana pueden pasar desapercibidos, en este contexto reciben toda la atención. El asombro se manifiesta ante lo inesperado, cuando la realidad supera nuestras expectativas, contribuye a diferenciar al producto, produce bienestar, crea una conexión emocional duradera entre nosotros y algún elemento del contexto que nos conmueve.
Esta emoción tiene consecuencias en el interior del cuerpo, la respiración se acelera, hay cambios en la presión arterial, aumenta la tensión muscular a la espera de una respuesta física. También tiene expresiones faciales que la hacen visible a los demás, ojos muy abiertos, elevación de las cejas.
Desde la perspectiva de la empresa, el asombro contribuye a mejorar la valoración que hacemos de la experiencia, mejora el recuerdo que tenemos de ella y este aspecto destaca las consecuencias; impulsa la búsqueda creativa para ir más allá de la satisfacción, busca superar las expectativas de los clientes, explora nuevos procesos productivos vinculados a la producción teatral, produce diferenciación, puede lograr fidelidad al destino y a la marca, todos esto es un activo estratégico capaz de alcanzar ventajas competitivas.
Keltner, D. (2023) ofrece un aporte valioso para el análisis de las fuentes del asombro, a las que define como, “las ocho maravillas de la vida”; belleza excepcional, experiencias colectivas, naturaleza, música, contemplación del arte, lo espiritual y religioso, historias de vida y muerte, revelaciones. Si bien estas categorías pueden resultar insuficientes para captar la diversidad de estímulos que lo provocan, son útiles para identificarlas y constituyen referencias para el diseño.
Durante la experiencia turística y en la vida cotidiana están fuentes se presentan en diferentes combinaciones y nos proporcionan asombro. La combinación que se diseñe, la gestión del asombro deberá estar alineada con la estrategia que para producir experiencias memorables. Sin embargo, a continuación, las presentamos por separado para favorecer la descripción.
Contemplación del arte, la naturaleza y el patrimonio arquitectónico
La contemplación de la belleza artística y sus efectos han sido ampliamente estudiados. El “síndrome de Stendhal” por ejemplo, describe las reacciones físicas y emocionales; mareos, palpitaciones y llanto, que pueden ocurrir cuando nos sentimos abrumados por la belleza. Aunque inicialmente este síndrome se asociaba específicamente con el patrimonio artístico de la ciudad de Florencia, Italia, su alcance se ha extendido gradualmente hasta incluir las reacciones ante la contemplación de la naturaleza y el patrimonio cultural entre otras manifestaciones. En ese momento, enfocamos todos nuestros sentidos y atención en un único objeto, buscamos comprenderlo y apreciarlo porque su singularidad nos asombra, nos resulta agradable y esto, crea un vínculo emocional duradero con aquello que observamos.
Como señala Pine II (2000), “el individuo queda inmerso en un suceso o entorno, pero lo deja esencialmente intacto”. Esta inmersión pasiva pero cargada de emociones produce un efecto transformador, provoca admiración, ya sea que contemplemos una obra de arte, la naturaleza o la arquitectura.
En ocasiones la contemplación se desarrolla de un modo diferente, hay un compromiso activo del cuerpo, una intervención física directa en el entorno, una experiencia inmersiva, involucra a todos los sentidos, como las que suceden cuando se practica senderismo, canotaje, u otra actividad, en este caso, el sujeto interviene de manera activa para construir su experiencia y en esa interacción se transforma.
Los desafíos que enfrenta el diseñador de experiencias memorables son numerosos y complejos; en un caso, captar la atención consciente y plena del visitante, y por el otro, integrarlo al escenario donde transcurre la experiencia, en ambos, se pretende proveer las condiciones físicas y mentales para que se exprese el asombro. El diseño resultante regenera la conexión con nosotros mismos, con el mundo que nos rodea y nos permite apreciar en toda su variedad la maravilla de la vida.
Historias de vida y muerte
Los diseñadores crean historias, épicas o cotidianas, que despiertan interés, generan curiosidad. Nos atraen porque queremos formar parte de ellas, aprender, situarnos en ese tiempo y lugar, y reconocer a los personajes. Buscamos ser conmovidos por esa narración, de manera independiente del medio que se utiliza para contarla, demandamos la transformación que produce el asombro, y las historias cumplen esta función de manera eficiente desde hace miles de años, con una estructura probada en la producción teatral, donde, según Boal (2004 “se pueda ser sin ser, los muertos estén vivos, el pasado se haga presente, el futuro sea hoy, la duración se disocie del tiempo, la ficción sea realidad y la realidad ficción.
La extrema plasticidad que tiene estimula la creatividad, pues el espacio estético posee la misma plasticidad que el sueño”. Esta cita muestra el vínculo que existe entre la producción teatral y la producción de experiencias, ambos tienen en el asombro el elemento que las hace memorable.
Las historias que nos conmueven están diseñadas para quedarse en la memoria episódica, el lugar donde se almacenan nuestros recuerdos autobiográficos gracias a ella evocamos con mucha nitidez, por ejemplo, el contexto físico y social en el que se produjo la experiencia de asombro, las emociones y sensaciones que lo acompañaron. Esta memoria define quiénes somos, tanto como personas como viajeros, y los recuerdos que adquirimos a través del turismo juegan un papel fundamental en esa construcción.
Epifanías (Revelaciones)
Keltner, D. las define como momentos de comprensión súbita, clara, precisa, que tienen el poder de transformar nuestro sistema de creencias. Diseñar experiencias turísticas memorables que alcancen esa intensidad, es desafiante, requiere aprovechar que nuestro sistema de atención está más activo y nos predispone a crear conexiones emocionales con el entorno, por ejemplo, una revelación (epifanía) puede alcanzarse mediante; la visita a un destino, oír una historia, participar de una experiencia colectiva,estos estímulos actúan como catalizadores del asombro, en ese momento, se manifiesta la revelación que transforma al visitante, por ejemplo, descubrir la inmensidad del escenario que lo rodea al observar un cielo nocturno. El efecto transformador nos abre la puerta a la empatía, al altruismo, nos enriquece como personas, nos conecta con otros y genera recuerdos.
Experiencias colectivas
El poder de las experiencias colectivas tiene su origen en el contagio emocional. Los diseñadores deben tener en cuenta que; “El origen de las emociones es colectivo y no sólo individual. Cómo nos sintamos depende de cómo se sientan las personas con quienes estamos conectados estrechamente o no” Christakis, N. Fowler, J. (2010). Esta nos “sintoniza con los demás evocando en nuestro cuerpo sus estados emocionales” Goleman, D. (2017) y la atmósfera que se crea resulta asombrosa.La imitación de los estados de ánimo y de las conductas es la energía que nos impulsa a experimentar el asombro colectivo. Los ejemplos abundan, los recitales, el deporte.
En las experiencias colectivas, el contexto social favorece la interacción, la cooperación, la identidad grupal y la conexión entre los participantes. El entorno físico es el escenario donde el diseñador puede planificar el tipo de estímulos y la intensidad emocional que busca en cada momento de la experiencia, organizándolos en una secuencia temporal reconocible: inicio-pico-final. Esta estructura de nuevo remite a la producción teatral y el efecto esperado en este caso es facilitar el recuerdo de la experiencia.
Música
La música es una de las fuentes de asombro, un estímulo eficazmente competente para que se manifiesten otras emociones a partir de ella; alegría, tristeza, miedo. Contribuye a definir el tono emocional del contexto, tiene, además, otros rasgos que la vuelven especialmente interesantes; la identidad territorial muy nítida, nos remite a un espacio bien definido, un chamamé o un tango por ejemplo ofrecen una descripción del destino que nos permite aún sin haberlo visitado antes, construir una imagen de él, crea expectativas, proporciona referencias codificadas en otro lenguaje.
Otro aspecto singular es que permite atenuar las huellas del presente, es capaz de remitirnos al pasado y en ese ejercicio, evocar la memoria de otro tiempo y con ella recupera los estímulos y emociones asociadas a ese recuerdo. Finalmente, la música tiene la capacidad para crear recuerdos duraderos que se guardan en la memoria mucho tiempo después de que la experiencia haya terminado. La música permite que se exprese el rasgo social del ser humano: genera empatía, favorece la sincronización emocional, promueve sentido de pertenencia, refuerza los vínculos comunitarios.
Reflexiones finales sobre el asombro
Levitt, T, en 1960, acuñó el concepto “miopía del marketing” para describir el sesgo de las empresas a centrarse excesivamente en sus productos, desatendiendo las necesidades de los consumidores. De manera similar, Goleman, D. (2019) afirma que “cualquier concepción de la naturaleza humana que soslaye el poder de las emociones pecará de una lamentable miopía”. En ambos casos, la metáfora de la miopía subraya un defecto de visión, Levitt se refiere a la incapacidad de las empresas para ver más allá del producto, mientras que Goleman destaca la omisión del papel de las emociones en la vida cotidiana. Podemos trasladar esa idea a la experiencia turística a la que se le exige, además, que sea memorable.
El desafío radica en identificar los catalizadores adecuados para producir recuerdos, si bien el asombro es uno de ellos, no es el único. Esta perspectiva abre un nuevo campo de investigación que nos conduce al territorio de las emociones y nos invita a explorar las similitudes entre la producción de experiencias turísticas y la producción teatral, la cual tiene mucho que enseñarnos sobre la gestión efectiva de las emociones.
Magister Aldo Maciel. licenciado en Turismo. Docente e Investigador UNaM. Universidad de Misiones. Argentina. Especializado en el ámbito de los servicios y las experiencias en turismo
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