El negocio turístico en el nuevo contexto global
“La innovación en el turismo (y en todos los sectores), permitirá viajar con seguridad y producir vivencias insuperables con base en la sostenibilidad.”
Glodys Voertler
gmvoertler@gmail.com
El turismo a nivel mundial ha ido incrementándose desde el año 1950 y, con algunas excepciones en situaciones anormales como en caso de atentados terroristas (2001), guerra de Irak (2003-2011), brote de SARS (2002),crisis económica del año 2003, crisis económica entre 2008 y 2010 y, obviamente con la actual pandemia que sumió a toda la población del planeta en el terror y la desesperanza ante el brote del coronavirus (2020).
El aumento de las corrientes turísticas que se registra desde el año 1950 donde se contabilizaron 25 millones de viajeros internacionales, y para en 1970 ya hubo un incremento que llego a 455 millones y llegado el año 2010 se registraron 940 millones. En este contexto de aumento se estimaba que para el año 2020 podrían alcanzarse alrededor o más de 1.500 millones de viajes turísticos, pero llego la gran sorpresa denominada SARS-COVID19 a paralizar al mundo y en particular al sector turístico en su totalidad, es decir que afecta a los países del planeta tierra.
La recuperación económica en diferentes ámbitos regionales espera impaciente. La actividad turística, que ha implementado con éxito creciente algunas modalidades como el turismo de reuniones y negocios y el de cruceros, inclusive ha logrado el auge y la expansión de las compañías aéreas de bajo coste o la ampliación de las capas sociales que pueden disfrutar del turismo se ven ante la necesidad de dar un paso importante hacia el cambio en sus estrategias de gestión de la práctica turística. Para acompañar este proceso es importante reconocer la necesidad de adaptar las estrategias de contenido de la comunicación de las empresas turísticas y los destinos ante el nuevo escenario mundial que cambió la manera de cuidar la salud al detener casi por completo al mundo.
Los receptores de la comunicación (los consumidores), han sufrido un obligado y urgente cambio en sus comportamientos habituales, en tal razón es necesario aplicar el recurso adaptación. Para la empresa turística la incidencia de la crisis del COVID19 significa un efecto negativo nunca antes imaginado sobre sus actividades económicas, de su capacidad de financiamiento y de generación de empleo, entre otros aspectos importantes. Replantear los negocios y la manera de gestionarlos a medida que atravesamos las diferentes etapas de la pandemia es atinado. Así, de esta manera, llega al centro del escenario la necesidad de delinear nuevas estrategias de contenido para comunicar. Esta tarea o una similar deberán arbitrar los estados, provincias y municipios que albergan destinos de turismo.
Otra cuestión, hablar de seguridad ante tanta incertidumbre o de cómo generar certeza, son cosas en las que las marcas turísticas deben pensar para hacer frente a la nueva situación, en una primera instancia. Sin lugar a dudas, responder a algunos interrogantes es asegurarse de construir una identidad de marca que logre generar tranquilidad en los usuarios. Ello requiere también el apoyo y la buena gestión de la seguridad sanitaria del destino turístico, un sistema de salud fortalecido en lo edilicio, lo tecnológico y en lo humano. Para transmitir tal seguridad sanitaria, al margen de los protocolos y de su homogeneización, para entrar en un sistema de cuidados compatibles se debe contar con servicios de salud pública y privada que tengan capacidad de respuesta para atender la demanda de atención médica tanto de residentes como de visitantes, excursionistas y turistas ante esta situación y en el futuro ya que el tema ha quedado en la mente de todos los habitantes del planeta tierra.
La aplicación de nuevas estrategias de gestión y comunicación turística demostrará estar a la vanguardia de los acontecimientos para apoyar el trazado de una nueva historia respecto de la vida del ser humano. Los consumidores deberán estar en el centro de toda estrategia para la comunicación de una marca.
¿Cómo saber que ideas pasan por las mentes los consumidores de hoy respecto de la realización de actividades turísticas? La creación de estrategias de contenido se asienta en comprender el filtro de las necesidades de los receptores. Conocer a fondo qué está pasando en la vida de los clientes del negocio turístico es esencial para darle perspicacia y coherencia los contenidos de la comunicación, adaptarlos a lo que es conveniente para ellos, sin que sea discordante con los propósitos de la marca, producto-servicio-turístico/destino turístico.
Las organizaciones dedicadas al análisis del comportamiento de los compradores de turismo en los principales mercados dicen que los consumidores de los futuros servicios turísticos están dejando de preocuparse tanto sobre la situación contextual de la pandemia y están comenzando a traslucir nuevas configuraciones perceptibles en aquellos lugares donde la pandemia comenzó a disminuir y las acciones de la gestión de la seguridad sanitaria que transmiten certezas a los mercados.
Este patrón de posibles comportamientos turísticos se da en países donde los bloqueos comienzan a disminuir. También, en aquellos donde las situaciones económicas y sociales siguen siendo críticas, pero que son países con una economía fortalecida. Es aquí donde básicamente todavía se encuentran la mayoría de los consumidores de turismo. Las estrategias de contenido, dirigidas a la solución de peligros en la salud, seguirán afirmando sus bases en este punto. En cambio, en los países con economías más frágiles estas proyecciones arrojan respuestas confusas.
En otro orden se sitúa la confianza en la conveniencia de realizar compras online. Esta confianza se sostiene en las estrategias de contenido que facilitan la comprensión de los procesos de compras a los consumidores.
A nivel global, para finales de marzo o principios de abril de 2020 más del 50% de los compradores que regularmente realizaban sus transacciones en línea antes del confinamiento, confiesan pasar más tiempo todavía en web. Si bien, ésta no es una modalidad muy establecida en el mercado local por diferentes razones, uno de los inconvenientes a resolver es lograr un servicio de Internet eficiente para potenciar el uso de herramientas tecnológicas. La importancia de este servicio es esencial en las áreas de mayor presencia de emprendimientos turísticos vinculados a la naturaleza de la provincia de Misiones. Y, de allí en más los prestadores turísticos podrán utilizar todos los medios tecnológicos para la comunicación y la comercialización de sus servicios a través de la modalidad online.
La ampliación del comercio electrónico y la diversificación de los artículos que se buscan y compran favorece la implementación de nuevas estrategias de adaptación de contenidos de comunicación, en estos momentos las compras online incluyen elementos esenciales como comestibles, farmacia, productos para el hogar y artículos de cuidado personal entre las prioritarias y servicios turísticos de uso futuro a precios muy accesibles.
Las perspectivas en torno al crecimiento de las compras en línea son notablemente firmes en todo tipo de públicos. Esta nueva configuración del consumo abre el panorama para la consolidación de las estrategias más habituales en e-commerce que son garantizar las entregas y realizar envíos gratuitos; pero, que en el caso del Turismo se centran en cumplir la promesa del servicio ofrecido de manera eficiente y eficaz ya que el cliente, en este caso, solo adquiere un derecho de uso o una prestación personalizada para efectivizar el consumo y; además para ello debe trasladarse al lugar en el que se prestará el mismo.
Para aumentar la estima de los consumidores es conveniente que las estrategias de contenido se dirijan a informar sobre la entrega del servicio turístico de forma distinguida e innovadora, con ello es posible pasar a ser una marca preferida. Las compras en línea son una opción viable para una selección más amplia de productos. Una tendencia que, por lo tanto, perdurará más allá de la fase de recuperación en las estrategias de contenido.
Las estrategias de contenido necesitan canales para llegar a los mercados o auditorios. Es necesario entonces, seleccionar los medios de comunicación adecuados para que estos esfuerzos lleguen a los destinatarios, es decir las audiencias objetivo.
Con la larga etapa del “Quédate en casa” en todo el mundo las personas inesperadamente se encontraron pasando largos períodos no planificados de tiempo en sus domicilios. Adaptar las estrategias de contenidos es un paso absolutamente obligatorio en este contexto de nuevos entornos. Todo cambió y la forma de comunicarnos es diferente para cada generación de consumidores, es sustancial entender qué piensa y que está esperando el consumidor de los servicios turísticos de los próximos tiempos.
Recuperar la confianza de los turistas comunicando la oferta de turismo seguro, aplicando la armonización de protocolos, inclusive utilizando los Safe Travels del Consejo Mundial de Turismo se podrán fortalecer destinos y empresas.