Tal vez escuchamos estas afirmaciones con frecuencia: “la gente no quiere comprar productos quiere consumir experiencias”, “colecciona momentos no cosas” o “compra recuerdos”, son imperativos actuales que ubican a las experiencias en el centro de la escena. El concepto de experiencia turística alcanzó rápida difusión en el sector. Los destinos y las empresas se esmeran en promoverlas y los turistas las demandan como beneficios esperados.
Por Aldo Maciel*. En el lenguaje coloquial la palabra experiencia, puede adquirir distintos significados, todos tenemos ideas generales acerca de qué es una experiencia turística y podemos reconocerla a partir del juicio personal, pero, aun así, es difícil definirla, precisar con exactitud el alcance del término o lograr acuerdos acerca del significado pero sobre todo necesitamos precisión para crear un concepto que nos permita crear experiencias turísticas, difícilmente podremos crearlas sino podemos definirlas.
La palabra experiencia se usa para designar la conciencia del ahora, el presente, “que experiencia maravillosa vivir este momento”. También para recordar un hecho que se guarda en la memoria, “tuve la experiencia de conocer Iberá”. En ambos casos, describe el beneficio personal, el impacto emocional duradero que genera la experiencia. El recuerdo que guardamos de ella.
La palabra experiencia describe además una tipología de producto, que se distingue del servicio por el agregado de valor, por la diferenciación que representa y la separa de otros productos competidores y sustitutos, esta acepción es la que recibe mayor atención, porque es capaz de construir ventaja competitiva para la empresa, el destino y diseñar a partir de ella una estrategia sostenible.
En esa clasificación, las experiencias se ubican en la posición más elevada a partir de atributos que las distinguen; diferenciación, utilidad, precio y proceso productivo. Combina estrategias de diferenciación y especialización para aumentar el valor percibido y el precio. Se gestiona con elementos propios de la dramaturgia del servicio.
La experiencia fluye a través de “momentos” cuidadosamente diseñados que tienen como propósito alojarse en la memoria, crear recuerdos y este es el principal beneficio que aporta y es a la vez su principal atributo, diferenciar.
Beneficios de las experiencias
En algunos ámbitos se hace referencia al turismo como la fábrica de recuerdos. La palabra recuerdo, si bien parece ajena tiene una importancia fundamental en nuestra vida, especialmente en la valoración que hacemos a partir de los recuerdos que tenemos de ella, tal vez sea por eso porque nos interesa tanto acumular recuerdos placenteros. “La vida no es la que uno vivió, sino la que uno recuerda, y cómo la recuerda para contarla”. ¿Y si esta frase atribuida a Gabriel García Márquez fuese aplicable a las experiencias?, ¿qué pasaría si sustituimos la palabra vida por experiencia como quedaría la cita?
Otro premio Nobel, pero ahora de Economía, nos proporciona un ejemplo interesante que liga al recuerdo con las experiencias turísticas o, mejor dicho, con la falta de recuerdos. Daniel Khaneman (2013) nos invita a realizar un ejercicio sugerente, pensar en unas vacaciones despojadas de recuerdos, unas “vacaciones amnésicas”. El ejercicio de imaginación supone visitar un destino turístico, alojarnos en un hotel, asistir a un restaurante, realizar alguna actividad y se nos promete que viviremos allí la mejor experiencia de nuestra vida.
Pero luego, y aquí está el aspecto central del ejercicio, por alguna razón se borrarán por completo los recuerdos de esa experiencia maravillosa, imaginamos también que serán borradas las fotos que tomamos, es decir quedaremos sin evidencias físicas ni mentales del viaje ¿qué valor damos a esas vacaciones de las que no tenemos recuerdos?, esta pregunta nos conduce a un aspecto del funcionamiento de la mente y nos ayuda a descomponer las experiencias turísticas en dos partes; la vivencia del presente y los recuerdos que guardamos de ella.
La mente registra, todo lo que sucede a cada momento en nuestra vida, el “yo que experimenta” es el encargado de administrar el presente, se pregunta ¿Cómo está la experiencia? ¿Me gusta la comida? ¿El precio es adecuado? ¿Hace frío? ¿Estoy cómodo? Organiza esos datos y nos prepara un informe acerca del bienestar percibido. Pero el problema es que recibe mucha información, de modo que nos entrega es un resumen.
El encargado de redactarlo es el “yo que recuerda”, su tarea es componer una historia, para ello interroga al pasado, pregunta; ¿Cómo ha estado la visita? ¿Cómo estuvo el almuerzo? ¿hacía frío? ¿estaba cómodo? El yo que recuerda tiene una estrategia para manejar grandes volúmenes información, filtra que momentos van a ser almacenados en la memoria, y luego serán parte de la historia que recordaremos y compartiremos y cuáles serán descartados.
Para ello, identifica en primer lugar los picos de estímulos (emocionales, sensoriales) que proporciona el devenir de la experiencia, recoge aquellos más intensos o significativos, ya que no todos los momentos tienen la misma valoración. Luego registra la intensidad del estímulo en el momento final de la experiencia, de este modo, el yo que recuerda convierte a determinados momentos en sucesos memorables y los guarda en la memoria, los convierte en recuerdos.
Supongamos que estamos de visita en el Parque Nacional El impenetrable, acompañados por un guía y estamos viviendo una experiencia placentera cargada de emotividad positiva, pero de pronto, al final de la visita sucede un hecho desagradable. Esto último parece arruinar toda la experiencia, sin embargo, no podría hacerlo porque la visita ya había acontecido y era hasta allí, placentera. Lo que sí resulta afectado es el recuerdo, la memoria que tendremos de ella. Las experiencias suceden en el “presente” y están afectadas por la intensidad de los estímulos y el tiempo. En tanto los “recuerdos” que genera la experiencia están afectados por la intensidad emocional del servicio los picos de estimulación y el nivel alcanzado en el momento final.
Recuerdos
Podemos conjeturar que una experiencia turística está hecha de momentos memorables, instantes que se atesoran como recuerdos, anécdotas y este es el beneficio esperado. Podemos valorar la experiencia a partir de los recuerdos adquiridos y la experiencia los crea, son nuestro patrimonio personal, intransferibles, el capital que acumulamos a través de la vida. Es también la evidencia mental, de haber vivido la experiencia turística. Cuando los evocamos, los recuerdos acuden a la memoria y recuperamos; el estímulo que lo causó, (un paisaje, una comida, una música, una narración) y con ellos, el paquete emocional completo, dónde y con quién estaba, cuándo sucedió. Los recuerdos nos permiten revivir los efectos físicos que sentimos en aquel momento (lagrimas, sonrisas). Los efectos emocionales (sorpresa, alegría, tristeza) y las marcas del hotel, del restaurante, de la empresa que nos entregó esas experiencias. Recordamos el sabor de las medias lunas, el lugar donde esa emoción se produjo al igual que el nombre del hotel.
Sorpresa
Hay otras teorías acerca de la conformación del recuerdo, La teoría de la sorpresa propuesta es una de las más conocidas, de hecho, la utilizamos en la vida cotidiana porque conocemos sus beneficios. La teoría afirma que nuestro cerebro guarda en la memoria el hecho infrecuente, inesperado, el que produce sorpresa, una emoción básica, muy breve, pero a la vez intensa que abre la puerta para que aparezcan otras emociones, alegría, sorpresa, bienestar, placer. Por eso buscamos producir sorpresas porque las juzgamos eficaces para anclar recuerdos.
La sorpresa anida en un mecanismo de nuestro cerebro, la anticipación ¿Qué voy a hacer cuando termine de leer? ¿Qué voy a hacer mañana? ¿A qué lugar iré en mis próximas vacaciones? Todos estos interrogantes tienen una respuesta esperada, ¿qué tal será el hotel? ¿cómo será el desayuno? Aquello que se anticipó no produce sorpresa y por lo tanto se recuerda menos que lo infrecuente. La gestión de la sorpresa es parte del turismo, es instrumental a la emoción que se quiere producir, es vital para crear un recuerdo y un imperativo para quien busca producir una experiencia.
Para concluir esta primera parte de nuestro dialogo, decimos que, si el recuerdo es el beneficio de la experiencia, será necesario pensar cada etapa del proceso productivo como una oportunidad para producir estímulos memorables, para hacer significativa la experiencia, la dramaturgia del servicio puede proporcionar una guía. Si queremos aumentar el recuerdo, es preciso gestionar la sorpresa, aumentar los picos de estímulos y prestar especial atención al momento final de la experiencia.
En nuestro siguiente encuentro nos vamos a concentrar en el proceso que transforma un servicio en una experiencia, hasta pronto.
(*) Aldo Maciel es licenciado en turismo, docente e investigador. Especializado en el ámbito de los servicios y las experiencias en el turismo.